Si un producto del tabaco evoca la virilidad o la feminidad, la sofisticación o la rudeza, la seducción o la actividad deportiva, ello se debe a la forma en la que se comercializa. Todo es cuestión de imagen: el color del paquete y el grafismo utilizado, los lugares elegidos para situar los paneles publicitarios, las fiestas y los conciertos en los que se hace la promoción y se distribuyen muestras gratuitas, las manifestaciones deportivas en las que los concursantes publicitan la marca, la ropa y accesorios de moda que llevan los nombres de los productos del tabaco, los famosos que fuman en la pantalla, en escena o en las recepciones glamourosas.
“El cigarrillo no ha sido nunca un producto lógico, y la elección de la marca siempre se ha visto determinada por imágenes basadas en múltiples factores: connotaciones históricas, tradiciones, nombres, eslóganes y mensajes publicitarios. La elección del producto se realiza más desde un punto de vista afectivo que racional.” (British American Tobacco)
No hay que buscar muy lejos para identificar estas connotaciones y estas prácticas: hay marcas para la mujer emancipada e independiente, para el hombre más rudo que goza del contacto con la naturaleza, para todos aquellos que aspiran al lujo y al refinamiento, para los ejecutivos dinámicos, para los jóvenes caprichosos, para los festivos, e incluso para los intelectuales. Cada uno tiene su producto.
Existe una marca para cada tipo de personalidad y un tipo de personalidad para cada marca
La industria del tabaco es perfectamente consciente de ello, y ha perfeccionado si es que no la ha inventado, una estrategia de comercialización muy compleja: la consistente en fabricar una imagen. Recurre también a redes de distribución muy diversificadas y a gamas de precios muy amplias.
Dos de los ámbitos que son particularmente propicios para la construcción de estas imágenes son el cine y la moda. Ambos conforman el mercado y dictan qué es lo que se lleva y qué no, fijan y refuerzan las normas de belleza, de éxito y de diversión, y suscitan los sueños y las fantasías de jóvenes y mayores.
El cine y la moda constituyen un terreno particularmente fértil para las actividades de comercialización de la industria del tabaco, ofreciendo potenciales inmensos para influenciar al público y sobre todo a los jóvenes.
De hecho, el cigarrillo no tiene por sí mismo ninguna personalidad, ni tiene clase social ni emociones. Se trata de un cilindro compuesto de tabaco, papel, cola y hasta 600 productos químicos. Es el único producto de consumo disponible que está diseñado para crear y mantener la adicción, y que al final acaba matando a la mitad de sus usuarios habituales.
Pero en manos de una estrella de la pantalla, ese cilindro se convierte en un instrumento poderoso. Sirve de apoyo perfecto para los actores, cuando están felices, cuando están tristes, cuando tienen problemas, cuando no los tienen, cuando están enfadados, cuando
están tranquilos e incluso cuando no tienen nada que hacer.
Las estrellas de la gran pantalla (y de la pequeña) son héroes de nuestros días. La forma en que hablan, las ropas que visten, lo que comen y beben, tanto dentro como fuera de la pantalla, influyen en gran medida en el comportamiento y en las preferencias del público, en particular entre la gente joven.
Los jóvenes que ven cómo se fuma en las películas tienen más tendencia a ser fumadores. Las compañías tabaqueras también han comprendido este fenómeno. Los cigarrillos Marlboro, primera marca de Philip Morris, han aparecido al menos en 28 de las películas de Hollywood de más éxito en los últimos diez años: un record que no han conseguido superar ni las estrellas de carne y hueso más famosas.
Pero también están obteniendo “papeles” otros grandes líderes. Los estudios demuestran que las marcas de tabaco que más aparecen en las películas de mayor éxito se publicitan también mucho en otros medios.
Las investigaciones realizadas en los EE.UU. han demostrado que los adolescentes no fumadores cuyas estrellas favoritas fuman con asiduidad en la pantalla tienen dieciséis veces más posibilidades de tener actitudes positivas con respecto al tabaco en el futuro. Y lo que es aún más importante: el 31% de los adolescentes que han visto más de 150 escenas de fumadores en las películas, tanto en cines como en vídeo o en televisión, han probado el cigarrillo, en comparación con sólo el 4% de los adolescentes que han visto menos de 50 escenas. Incluso teniendo en cuenta el efecto de los padres fumadores y otros factores, el hecho de ver escenas en las que se fuma, triplica el riesgo de tabaquismo de un adolescente. Los Centros de Control de Enfermedades de los Estados Unidos también identifican el hecho de ver fumar en las películas como un factor de fomento del uso del tabaco entre los jóvenes.
Desde 1988 a 1997, el 85% de las 25 películas más taquilleras de Hollywood contenían escenas en las que el uso del tabaco formaba parte de las mismas, la tasa más alta desde hace medio siglo. Un tercio de los filmes considerados para adolescentes y una quinta parte de las películas destinadas a niños, con la calificación G o PG, mostraron logotipos de marcas de cigarrillos.
Los jóvenes que ven fumar en las películas tienen una mayor tendencia a ser fumadores
Hollywood no tiene la exclusividad en este ámbito. Bollywood, que tiene su base en Bombay, India, y que es la industria cinematográfica más grande del mundo al producir más de 800 películas al año, tiene una influencia que alcanza a muchos países de todo el mundo, sobre todo en Asia Meridional, Oriente Medio y África.
Un estudio sobre una muestra de 395 películas hindúes realizadas entre 1991 y 2002 demostró que 302, es decir, el 76,5%, contenían escenas en las que se hacía uso del tabaco.
Aunque el uso del tabaco en la India se realiza sobre todo en forma de gutka (tabaco sin humo) o de bidis, la realidad que proyectan las películas es bien distinta. En el 72% de lo casos, se trata de cigarrillos. Están en juego grandes intereses comerciales. Un analista de marketing de RJ Reynolds describió por qué el hecho de que se fume en las películas es tan importante para la industria del tabaco:
“El medio es el mensaje, y el mensaje forma parte de la película. Ya no se trata de distribuir muestras o de hacer publicidad. Es la diferencia que existe entre B & W (Brown and Williamson Tobacco) haciendo anuncios en las salas de cine, y los de Marlboro que se ven en las películas. Hay que atraer, no empujar. Como si nadie les diera la respuesta, simplemente la conocen. No se trata de preguntar ¿por qué fumas eso?, sino “he visto ese vídeo – ¿puedo probar uno?”. Si quieren ser como los demás, lo compran. Todo viene rodado”
* Para ver el texto completo del folleto creado por la OMS y editado por el Ministerio de Sanidad, clic aquí
Fuente: Texto procedente del Folleto de la OMS
